Кедры решают все: как вывести косметику на американский рынок

Можно ли томской экопродукции войти в американские сети? Правильный ответ-да!!!
Успешный кейс от томского бизнесмена Виталия Данекина в материале РБК Автор: Ксения Мельникова

Часто бывая в США, Виталий Данекин понял, что слова «Сибирь» и «тайга» отзываются и в сердцах американцев. Адаптировав под западные вкусы свои товары для красоты и здоровья, он сумел выйти в крупнейшую экосеть Америки Whole Foods.

«К таежным продуктам в США относятся очень уважительно: слово «Сибирь» там — само по себе бренд, который ассоциируется со всем органическим, натуральным», — говорит Виталий Данекин, основатель бренда «Сибирские секреты». В начале двухтысячных ему в руки попал учебник по ботанике. Предприниматель вдохновился описанными в нем полезными свойствами масла сибирского кедра и загорелся идеей делать продукцию на его основе. Идею, правда, пришлось отложить в долгий ящик: все время и силы Данекин тогда тратил на развитие другого своего бизнеса — компании Transway, занимающейся ввозом транспорта и спецтехники из США.

Но когда из-за кризиса 2014 года и некоторых других причин привозить машины из-за рубежа стало невыгодно (с 2011  по 2014 год оборот компании упал с 190 млн до 10 млн руб.), предприниматель задумался о диверсификации бизнеса. «На этот раз с кедровой темой меня ничего не останавливало», — вспоминает Данекин. В 2015 году предприниматель запустил свое производство. Сперва он делал только масло и смесь кедровой смолы и масла, которые продавал местным эколавкам, но потом стал экспериментировать с ассортиментом. Освоив производство более привычных для западных клиентов кремов для лица, рук и ног, в 2018 году он сумел выйти на американский рынок.

Помимо России продукция бренда «Сибирские секреты» продается в десяти магазинах в Сан-Франциско. Предприниматель ожидает резкого взлета зарубежных продаж — весной его косметика появится в крупнейшей американской сети натуральных и органических продуктов Whole Foods.

Набил шишек

39-летний Виталий Данекин — уроженец небольшого сибирского городка Стрежевой. На втором курсе в русско-американском центре при Томском политехническом университете он отправился по программе обмена в Калифорнийский университет. «Я думал, что пробуду там год и вернусь в родные края, — говорит он. — Но американская жизнь быстро захватила меня». Вернуться в Россию он решил после трагедии 11 сентября. «В Америке тогда стало как-то страшновато жить, к тому же я успел соскучиться по Сибири», — признается он.

В Томске Данекин экстерном сдал последние экзамены и задумался, чем заниматься дальше. «Как-то раз на встрече с друзьями я рассказывал про то, как устроена жизнь в Америке, — вспоминает он. — Один из приятелей заметил: здорово было бы оттуда что-то привозить на продажу. Я подумал: а почему бы и нет?..» Тогда, в период экономического бума, в России вырос спрос на спецтранспорт — грузовики, полуприцепы, фургоны для перевозки товаров. Заняв у друзей денег, Данекин в мае 2003 года привез в Россию из США первый автомобиль, а осенью того же года заказал уже целый контейнер.

Со временем деятельность его компании Transway расширилась: помимо импорта транспортных средств она стала заниматься грузоперевозками и поставкой запчастей. «Если бы не кризис, я, наверное, так и не решился бы воплотить свою давнюю идею, — признается Данекин. — Но в 2014 году звезды сошлись: и мой транспортный бизнес переживал плохие времена, и в России набирал силу тренд на натуральные продукты».

Он начал изучать процесс получения кедрового масла и продумывать экономику будущей компании. Как и многие российские производители, он мечтал, что сможет вывести этот продукт на американский рынок. «Учитывая курс доллара, идея экспорта тогда не могла не привлекать, — объясняет предприниматель. — Так как я прожил несколько лет в США и не видел сложностей с выходом на тот рынок, меня эта тема просто будоражила».

Весной 2015 года он отправился исследовать спрос в Сан-Франциско. Посетив несколько экомагазинов и проведя уличные опросы, предприниматель заключил, что интерес к кедровому маслу в США велик. «Почти каждая американка отвечала, что знает про кедровое масло и его полезные свойства, но продукцию на его основе ей купить почти негде, — рассказывает Данекин. — Я подумал, что нащупал золотую жилу».

«Сибирские секреты» в цифрах

5 млн руб. — выручка в 2018 году, 2,5 млн руб. — прибыль в 2018 году

20% выручки приносит рынок США

400 кг кедровых орехов закупается в месяц

30 сотрудников

500 руб. стоит баночка крема объемом 60 мл, $15–20 — цена той же баночки в США

Источник: данные компании

Как по маслу

Кедровое масло — продукт, который народные целители с давних времен применяли для лечения заболеваний желудка, печени и почек, а также гипертонии, ожогов и порезов. Продукт, который получают из кедрового ореха (в России — из орехов сибирской кедровой сосны), содержит витамины группы В, витамины F, E, D, а также микроэлементы (железо, натрий, фосфор, марганец, йод и др.) и полиненасыщенные жирные кислоты. Производством кедрового масла и продукции для красоты и здоровья на его основе в России занимаются такие компании, как Natura Siberica, «Масляный король», «Звенящие кедры», а также более мелкие компании.

Чтобы не затягивать с выходом на более свободный американский рынок, Данекин поначалу решил работать как посредник: покупать у существующих игроков товар и реализовывать его в США. Летом 2015 года он стал обзванивать небольших сибирских производителей. «Когда местные компании слышали, что для торговли в США мне надо посмотреть, как работает их производство, есть ли у них сертификаты, то переставали отвечать на звонки, — говорит Данекин. — Некоторые компании, которые нас к себе все же приглашали, оказались шарлатанами: в целях экономии разбавляли кедровое масло другими, более дешевыми, а для ускорения процесса не отстаивали его три дня, а просто прогоняли через центрифуги и убирали осадок».

Потратив три месяца и так и не найдя подходящий вариант, предприниматель решил производить кедровое масло самостоятельно. Осенью он нанял двух технологов, купил деревянный пресс для отжима, разливочный аппарат и сопутствующие принадлежности. Тратиться на аренду помещения не пришлось: еще во времена бурного роста Transway он приобрел в Томске офис площадью 80 кв. м. Установив оборудование и закупив пробную партию из 200 кг кедровых орехов, в декабре 2015 года Данекин получил первые 100 л правильного масла. «Хоть мы и хотели поскорее начать продажи, но специально не торопили процесс: следили за каждой капелькой и отстаивали все строго по технологии», — говорит он. В запуск производства предприниматель вложил около 3 млн руб. личных накоплений.

В начале 2016 года дизайнер-фрилансер разработал этикетки для первых баночек кедрового масла по 100 и 250 мл, которые Данекин стал выпускать под брендом «Сибирские секреты» (ООО «Созвездие Сибири»). Их предприниматель ради эксперимента поставил на реализацию в несколько небольших томских эколавок. Товар оказался востребованным: продажи на самом старте стали приносить до 50 тыс. руб. выручки еженедельно.

Как вывести продукт на американский рынок

По сути, в США есть два разных рынка — один ориентирован на экспатов из европейских стран, другой продает товары самим американцам. Стратегии выхода на них разные.

1. Если вы выбрали рынок, ориентированный на экспатов, продукт прежде всего должен быть узнаваем в стране производства. Для старта вам необходимо найти импортера-дистрибьютора (в США их несколько десятков), договориться с ним об условиях сотрудничества и заключить контракт. Объем этого рынка не превышает $50 млн в год.

2. Если вы хотите продавать товар американцам, есть три стратегии:

а) делать бренд с нуля. Переехав в США, полностью погружаться в индустрию, знакомиться с закупщиками сетей, слушать их советы и разрабатывать продукт под них;

б) адаптировать уже успешный в России продукт. Если у вас уже есть такой товар, вам нужно докрутить его под американский рынок. Определите бизнес-модель (direct to consumer, ретейл и др.), наймите исполнителей, сделайте метрики первых продаж, а затем корректируйте продукт снова и снова, пока не будет виден рост;

в) слиться с уже действующим бизнесом на американском рынке, которому не хватает компетенции, денег, людей или еще чего-то для самостоятельного роста. Это стратегия может сэкономить ваше время и деньги.

Дмитрий Григорович, основатель бренда Apiterra — поставщика Whole Foods

«Я понимал, что выходить в США с одним маслом несерьезно, поэтому весь 2016 год у нас прошел под знаком расширения ассортимента», — рассказывает Данекин. Сперва он ввел в ассортимент смесь кедровой смолы и масла — средство, которое применяют, например, для лечения ангины. Затем команда произвела несколько смесей масел, например кедрово-тыквенное, кедрово-облепиховое и др., а также кедровый жмых и кедровую муку.

Эти средства предназначались для приема внутрь либо для нанесения на тело во время массажа. Отправив их на пробу в несколько небольших магазинов США, Данекин понял, что они не пользуются спросом у американцев. «Они не хотели их пить, делать ингаляции или мазать ими кожу, — вспоминает он. — Говорили: нам бы лучше что-то вроде крема для лица, рук или ног». К тому же, по словам предпринимателя, покупатели не готовы были платить по $15–20 за продукты для здорового питания, а такая цена за косметику на кедровом масле их устраивала.

В 2017 году Данекин расширил штат технологов компании до 12 человек и начал разрабатывать линейку кремов. К тому времени к клиентам «Сибирских секретов» помимо небольших эколавок прибавились магазины здорового питания сети «Джаганнат» в Новосибирске, томский магазин натуральных продуктов «Владыка кедра», а также томская сеть «Живая аптека». «Мы начали работать с компанией, потому что они предлагали качественные продукты из натуральных ингредиентов, — говорит Светлана Грущакова, заведующая «Живой аптекой» на проспекте Кирова в Томске. — Покупали поначалу эпизодически, и только масла, жмых, муку. Сейчас берем у них и кремы, спрос на них лучше. Правда, из-за отсутствия консервантов они при неправильном хранении могут портиться быстрее срока годности. Возможно, компании стоит еще поработать над составом».

В 2016 году заказы аптек и экомагазинов принесли «Сибирским секретам» около 1,5 млн руб. выручки. Все деньги Данекин вкладывал в дальнейшую разработку. «Мы долго не могли прийти к оптимальному балансу ингредиентов в кремах», — говорит предприниматель. Прототип его средства для лица «Таежная краса» на основе кедрового масла был готов к концу 2017 года. Крем получился жирным, как вазелин. Когда предприниматель отправил его на пробу в те же магазины, а также в крупнейшую американскую сеть экопродуктов Whole Foods (с представителем отдела закупок сети он познакомился на выставке Fancy Food летом 2017 года), то вновь не получил долгожданного «да» на закупку. «Сделайте нам легкий крем, как у Vichy, только с экосоставляющими», — сказали мне», — вспоминает Данекин.

К тому моменту на разработку предприниматель успел потратить около 8 млн руб. «Процесс затянулся, но я не останавливался: когда представлял, что наш товар стоит на полке в каком-то американском магазине, мотивация сразу возвращалась, — признается Данекин. — Поддержал нас и неожиданно взлетевший перед Новым годом спрос со стороны крупных заказчиков — Томской домостроительной компании, «Сибура», «Русэнерго» и других». Они приобретали масла, живицу, а также мыло с кедровым маслом для корпоративных подарков. За два последних месяца 2017 года это направление принесло компании около 400 тыс. руб. выручки. Годовой оборот вырос до 2 млн руб.

Нужно ли российской компании открывать представительство в США

Работать в Америке можно либо через дистрибьютора, либо через собственное торговое представительство. У обоих вариантов есть плюсы и минусы.

Торговое представительство

Плюсы. Вся прибыль ваша. Кроме того, если у вас есть зарегистрированная в США компания, вам будет проще получать необходимые для старта сертификаты FDA и USDA.

Минусы. Выше издержки на аренду офиса и склада, зарплату персонала, получение сертификатов, бухгалтерию. Самое сложное — вам придется самостоятельно заниматься продвижением продукции на чужом рынке.

Работа через дистрибьюторов

Плюсы. Этот вариант менее хлопотный и не требует затрат на содержание офиса.

Минусы. Без пребывания в США практически невозможно найти заинтересованного дистрибьютора. Те, кто все же соглашается, зачастую просят о значительном снижении цены, что уменьшает вашу маржу. Кроме того, при работе с дистрибьютором вы никак не можете воздействовать на продажу вашего товара на территории Штатов.

Виталий Данекин, основатель компании «Сибирские секреты»

В 2018 году команде Данекина наконец удалось добиться легкой консистенции «Таежной красы» без использования консервантов. Продукт понравился и небольшим американским экомагазинам. К тому времени Данекин успел открыть торговое представительство (небольшой офис в 15 кв. м в Сан-Франциско) и склад в Сакраменто. Для работы в США он нанял менеджера по продажам, зарегистрировал торговую марку Siberian Secrets и получил сертификат Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA). Одним из первых клиентов Siberian Secrets из США стал магазин сувениров при русской крепости «Форт-Росс» в Калифорнии. Затем список пополнили около десяти эко- и косметических магазинов в Сан-Франциско.

В 2018 году оборот бизнеса достиг 5 млн руб., операционная прибыль — около 2,5 млн руб. Американский рынок принес всего 20% из этих средств, остальное пришлось на российских клиентов (около 40% принесли корпоративные подарки). За счет выхода в сеть Whole Foods Данекин надеется нарастить долю американских продаж в выручке. Сейчас дело находится на этапе подписания договора и продумывания стратегии выхода в сеть. В ближайшие месяцы, по словам предпринимателя, начнется продажа товара под брендом Siberian Secrets в нескольких магазинах Whole Foods в Сан-Франциско.

«За полгода мы планируем выйти на объем поставок в один контейнер (4 тыс. баночек), — делится Данекин. — Продавать кремы пока будем по $15 за баночку объемом 60 мл. Когда прокачаем сам продукт и дизайн упаковки, цену увеличим. Для этого мы, кстати, наняли дизайнера, который уже имел дело с Whole Foods. Он знает все дизайнерские фишки, которые нужны, чтобы продукт удержался в сети».

Взгляд со стороны

«На заветную полку Whole Foods пытаются попасть сотни других брендов»

Дмитрий Григорович, основатель бренда Apiterra

Мировой рынок натуральной косметики к 2024 году вырастет до $22 млрд. США занимают примерно 37% этого рынка. Выходя в Америку, Siberian Secrets поступают правильно, однако конкуренция их ждет ожесточенная. На заветную полку Whole Foods, в отдел Whole Body, пытаются попасть сотни других брендов. Чтобы это сделать, необходимо пройти тестирование закупщиков сети. Бренд должен быть понятен им и покупателям, иметь адекватное ценообразование и план по продвижению продукта. Если компания погрузится в рынок, сформирует потребность в своем продукте и закупщик в них поверит, шансы закрепиться в сети у Siberian Secrets есть.

Автор: Ксения Мельникова, Фото: Артем Изофатов для РБК

Подробнее на РБК: https://pro.rbc.ru/news/5c63fbff9a7947481bf4ce1b

PS В ближайший четверг, 6 февраля 2020 года, в 16-00, в Центре МОЙ БИЗНЕС ( ул.Московский тракт, 12, 3-й этаж) Виталий поделится опытом с томскими предпринримателями. Организатор - Центр поддержки экспорта Томской области. Участие - бесплатное.